Para lograr una ventaja, una empresa puede competir mediante costo o logrando que los clientes perciban que la oferta es diferente a la de los competidores. Michael Porter explica que en ambos casos el cliente debe pagar un precio mayor al que le costó a la empresa generar el valor provisto. Compitiendo por costo, la empresa debe proveer un servicio a precio cada vez menor dado que nuevas alternativas y nuevos competidores suelen ejercer una presión constante. Competir por costo (a precio cada vez más bajo) en un mercado secundario, como lo puede ser cualquier país de Latinoamérica a ojos de mercados más importantes, es aun más desafiante. Muchas empresas utilizan los mercados secundarios (entran y salen del mercado) para comercializar productos excedentes a precios reducidos (usualmente buscando generar una contribución marginal positiva). Esto hace que cuando se utilice el mercado secundario de manera marginal, la empresa que compite ofreciendo precio bajo, puede quedar afuera del mercado sin aviso. Competir mediante la diferenciación, también tiene sus desafíos. Por un lado es necesario diseñar una oferta diferente a ojos de los clientes y, por el otro, es necesario lograr que los clientes quieran pagar un precio premium por el servicio. Claro que cuánto más costoso sea producir el servicio diferente, mayor precio los clientes deberán pagar para que la empresa sea rentable. Por lo tanto, a pesar que la estrategia elegida sea la diferenciación por servicio, es necesario también competir con costos (no precios) bajos.
